MARKETING TRIBALE
-cresce l’importanza degli aspetti “caldi” (emozioni e sensazioni) rispetto a quelli “freddi” (ragioni)
-cresce l’importanza del consumo rispetto all’acquisto (cosa accade quando il prodotto entra nel quotidiano del consumatore lasciando definitivamente il mercato)
-cresce l’importanza l’importanza della dimensione sociale del comportamento del consumatore
-cresce l’importanza di una prospettiva di ricerca di tipo “interpretivista”
Modernità
Fiducia nel progresso
Individualizzazione
Differenziazione
Un futuro desiderato e già realizzato
Postmodernità
Sfiducia nel progresso
Comunità
Legame sociale
Un passato già perduto che ci fa sognare
Dall’individualismo tonante all’incertezza solitaria
Straniamento familiare
Degrado ambientale
Precarietà del lavoro
Paura del progresso
Sfiducia nella classe politica
Siamo soli:
Si chatta e non ci si incontra
Si mandano sms, e-mail, invece di parlare
Il nostro negozio è altrove
Il quartiere non ci appartiene
La piazza è deserta
MARKETING POSTMODERNO
Tribale
Autenticità, Retromarketing, MediTribaleterraneo
COMUNITA’ Pre-moderna
Stabile e non effimera
Soggetti poco autonomi e molto controllati non liberi di uscire dal gruppo quando lo desiderano
Controllo pressante e coercitivo
Rischio scarso
COMUNITA’ Post-moderna
Instabile ed effimera
Soggetti autonomi e liberi di uscire
Scarso controllo non coercitivo
Rischio maggiore
Il primo compito del marketing tribale è il considerare ogni offerta o servizio, destinato alle tribù, dal punto di vista del valore di legame piuttosto che dal suo valore d’uso
Offerta fondata sul linking value: capacità di contribuire alla costruzione e al consolidamento di legami tribali in un gruppo di consumatori attraverso i prodotti offerti
L’elemento cardine di questo particolare approccio al marketing consiste nello spostamento dell’attenzione dal consumatore inteso come singolo individuo target al gruppo – tribu, come soggetto centrale delle strategie di marketing
Fa della relazione il vero scopo e dell’emozione condivisa il mezzo per giungere allo scopo.
Nozione di tribù inscindibile dall’idea di tribalismo e rinvia ai seguenti concetti:
Rinascita dell’arcaismo e del selvaggio nelle nostre società
Perdita di identità in una collettività di impronta comunitaria
Costruzione di gruppi sulla base di una antiscelta emotiva o estetica non razionale
Sottoculture di consumo
Raggruppano dei consumatori uniti dalla passione per un prodotto
Comunità di marchio
Descrivono consumatori fedeli ad alcuni marchi
Azioni del MKTG tribale
Individuare raggruppamenti tribali
Offrire legami più che merci
Condividere le competenze della
I 5 supporti di un rituale
Le cose (oggetti di culto)
Gli abiti (costumi rituali)
Gli spazi (luoghi di culto e-o della memoria)
Le parole (formule magiche)
Le immagini (icone e idoli)
La marca tribale non può utilizzare le tecniche classiche di comunicazione, non deve affidarsi ai mass media, ma piuttosto a sistemi più naturali, seppur meno diretti e controllabili.
Passaparola
Contatto con il target
Internet
Rituale
Eventi
Un esempio di marketing tribale fu la strategia di comunicazione ideata dalla Saatchi & Saatchi Italia per la Renault Clio. Tra i vari punti del piano d’azione di quest’ultima ci fu la creazione del sito Internet community-c.com.
La strategia tribale di Saatchi & Saatchi
Prima fase virale creare curiosita’ intorno al simbolo
Fase di teasing www.Community-c.com (flyers e cartoline)
Lancio con spot e ADV
Il perché del fallimento
Il Marketing tribale è una strategia che mira a creare una comunità collegata ad un prodotto o un servizio che si intende promuovere. L’azienda tenta di inserire della “comunitarietà” nell’immagine di marchio.
Il caso: Harley-Davidson La Storia
1903 William Harley e Arthur Davidson costruirono la prima motocicletta, la Serial Number One
1906 Apre la prima fabbrica a Milwaukee,
1913 Nasce la prima Harley-Davidson per gare sportive incrementi nelle vendite
1916 Prime esportazioni in Giappone, Forniture per Polizia e Posta (4.800 moto)
1922 Crisi del Mercato automobilistico
1931 Servicar, grandioso successo del veicolo a 3 ruote
1960 Topper, infimo fallimento
1965 Azioni cedute
1969 L’HarleyDavidson viene ceduta alla “American Machine & Foundry Corporation”, nuove strategie di mercato e nuove linee di prodotti non evitarono la crisi
1980 L’HarleyDavidson torna ad essere di proprietà della famiglia Davidson
1988 Nuovo modello di moto, lo Springer Softail, in dotazione alla Polizia Californiana
OGGI
8.200 dipendenti
750.000 membri dell’ H.O.G.
3,5 Milioni di unità vendute
Ogni pezzo uscito dalla fabbrica ha già di per sé qualcosa di unico.
Vanno poi aggiunti i numerosissimi accessori e ricambi che consentono di ottenere, pur partendo da un modello base, una moto assolutamente unica.
↓
LIBERTA’
Concessionario: luogo magico, dove tutto ha un sapore diverso. E’ un mondo con delle caratteristiche tutte particolari; ambiente passionale, emotivo, dove ci si reca per discutere, per scambiarsi opinioni, per respirare un’aria idillica.
Tutto è stato fatto senza sfruttare il mezzo televisivo
L’Harley non è per tutti, ma per un’Elite, e non può essere
commercializzata con un mezzo di comunicazione di massa che potrebbe banalizzare il prodotto
L’Harley ha scelto l’utilizzo di media diversi come:
Testate Giornalistiche di “Settore” – più semplice utilizzo, minore spesa, maggiore flessibilità
Le Radio – usate soprattutto per pubblicizzare eventi speciali, quali raduni e manifestazioni
L’evento permette di migliorare il rapporto fra azienda e consumatore, consentendo di:
Coinvolgerlo attivamente
Farlo interagire con i prodotti
Renderlo Protagonista della promozione
Essere Originali sul piano tecnico, coinvolgenti su quello emotivo
BIBLIOGRAFIA
Cova Bernard, Il marketing tribale, Il Sole 24 ORE, 2003.
Cova Bernard/ Carù Antonella (a cura di), Marketing mediterraneo, Egea, 2006.
http://www.harley-davidson.com/
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