BRIEFING PUBBLICITARIO
Data:
Cliente:
Prodotto:
(le seguenti voci dovrebbero tenere conto della posizione della concorrenza)
Obiettivi marketing
Definire qui le ambizioni del cliente nelle vendite e nelle quote di mercato per il marchio o il prodotto e le loro giustificazioni realistiche in termini di occasione di mercato e di benefit del prodotto. Il prodotto offre una risposta specifica ai bisogni e/o aspettative di un significativo segmento di consumatori?
Posizionamento
Per trovare il posizionamento che dia le migliori possibilità nel mercato al prodotto o alla marca, si deve trovare risposta alle seguenti domande:
Qual è la sua affermazione più competitiva?
Cosa lo rende differente e unico?
Come vogliamo sia visto dal target scelto?
Prodotto/marca
Elencare gli attributi più promettenti del prodotto o della linea di prodotti - incluso il marchio di fabbrica - in relazione al target scelto.
Confezione, suo aspetto
Deve essere coordinato con il posizionamento del prodotto. Descrivere la confezione e annotare i dati salienti. Includere foto del prodotto.
Prezzo, distribuzione e vendita
Controlli con il cliente basati sul posizionamento del prodotto e rilevanti per gli obiettivi del marketing.
Problemi da risolvere con la pubblicità
Per esempio, la marca è sconosciuta, è insidiata, l'immagine è deteriorata, ecc. ecc. Questo non va confuso con gli obiettivi della pubblicità. Deve essere definito come problema.
Budget
E' in relazione con gli obiettivi? Raccomandazioni dell'Agenzia.
Punto chiave
Ad esempio, lancio, nuova confezione, nuova situazione di mercato ecc. ecc.
Obiettivi della pubblicità
Ad esempio, creare, cambiare o rafforzare la personalità della marca, cambiare l'atteggiamento del consumatore, creare nuove abitudini (gli obiettivi della pubblicità dovrebbero essere quantificati non appena possibile).
Concorrenza
Deve essere identificata in relazione al target specifico. Indicare il posizionamento, concept pubblicitari, principali media usati.
Copy strategy
Target
Il target non dovrebbe essere definito solo in termini di sesso, età, caratteristiche socio-economiche, ma anche di stile di vita, gusti personali (gradimenti e avversioni), abitudini, inibizioni. Occorre sapere abbastanza attraverso ricerca, esperienza e intuizione per sentire la rispondenza al target.
Promessa/benefit
Questo è il posizionamento espresso nei termini dei bisogni o aspettative del target, sia razionali, sia emotive, la risposta alla domanda del consumatore: «Cosa farà per me questo prodotto?». Un benefit dovrebbe essere percettibile e rilevante.
Reason why
Anche se il prodotto non ha una caratteristica esclusiva dovrà comunque essere data al target una base per credere che il prodotto manterrà la sua promessa.
Tono
Definizione dello stile e dell'umore della pubblicità.
Considerazioni sui media
TV o stampa, formati, frequenza, colore o bianco e nero, ecc. ecc.
*AREE NIELSEN
Un'Area Nielsen è un'area geografica specifica in cui l'istituto di ricerca Nielsen suddivide un paese per effettuare le rilevazioni e stime di mercato, copertura, quote di mercato, prezzi, e una serie di analisi per ilmarketing e la distribuzione.
- Area 1: Piemonte, Val d'Aosta, Liguria, Lombardia;
- Area 2: Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna;
- Area 3: Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna;
- Area 4: Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria, Sicilia.
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