MKT GENERAZIONALE
La crescente pressione concorrenziale e il profilarsi di un consumatore sempre più esigente mettono in crisi il vantaggio competitivo costruito sul principio della mass-customization che, spesso, risulta un compromesso poco efficace in confronto a una vocazione alla leadership di costo o al marketing di nicchia.
Svolgere il ruolo di pioniere nei confronti di una nicchia, per un’impresa, può voler dire ottenere un vantaggio di prima mossa – fondato sulla legittimazione e il riconoscimento da parte dei consumatori – e, quindi, una condizione di monopolista (o quasi) nei confronti del mercato obiettivo.
A tal fine, è fondamentale la capacità di ascolto e monitoraggio dell’ambiente socio-culturale per cogliere in anticipo, i fermenti di cambiamento. Pertanto, le subculture costituiscono un oggetto di osservazione da privilegiare, poiché non sono eccessivamente “distanti” rispetto alle competenze attuali di un’impresa e, al tempo stesso, hanno un forte potenziale innovativo.
Il marketing generazionale è una combinazione di fattori di età, di cicli di di vita e d’epoca. uno dei metodi dei metodi di segmentazione più semplici ed esaurienti.
Tutti apparteniamo ad una generazione e ci riconosciamo in essa.
L’età è il criterio base della segmentazione.
Ogni prodotto o servizio si inscrive nell’uso del tempo dei consumatori, e quest’uso è cultura, conoscenza, è addirittura norma sociale.
L’età ha tre dimensioni:
Biologica
Psicologica
Sociale
“Commettereste un grossolano errore se traeste la conclusione che i vostri consumatori, siccome hanno raggiunto una certa età, si comporteranno allo stesso modo di quelli che avevano raggiunto quell’età in precedenza”
J.W. Smith e A. Clurman
La coorte generazionale
La coorte generazionale
I membri di una stessa generazione sono fortemente legati tra loro da esperienze comuni che hanno segnato in maniera indelebile la loro giovinezza.
I membri di una generazione si somigliano non soltanto perché si trovano nella medesima fase della vita, ma anche perché quella fase si svolge nella stessa epoca.
Questi avvenimenti (guerra, depressione, rivoluzione, forte evoluzione dei costumi, innovazione tecnologica, ecc.) intervenuti durante la giovinezza, in quelli che si chiamano gli “anni formativi”, influenzano in modo notevole i consumatori della stessa età per tutto il corso della vita.
I marcatori generazionali costituiscono elementi di rottura tra i membri di una generazione e quelli delle altre.
Quando si vuole capire una persona è importante conoscere la sua storia: bisogna in qualche modo “mettersi nella sua pelle e nella sua testa”. Ci sono esperienze che uniscono quelli che le hanno vissute e che trascendono le barriere sociali
Quando un responsabile di marketing costruisce un sistema di identificazione di target fondato su criteri di età, una delle principali difficoltà deriva dalla sua naturale propensione a estrapolare i comportamenti e le reazioni del target a partire dal proprio atteggiamento.
Ognuno immagina che il consumatore reagirà allo stimolo di marketing o della pubblicità a lui diretta dalla marca in modo simile alla propria reazione. Questo è il modo migliore per fallire il bersaglio.
“per capire qualcuno, bisogna aver camminato per molte lune nei suoi mocassini”
Proverbio Cherokee
Il marketing generazionale
esempi
Generazione Verdun (1895-1904)
Generazione Anni Folli (1905-1914)
Generazione Crack (1915-1924)
Generazione Liberazione (1925-1934)
Generazione Algeria (1935-1944)
Generazione ’68 (1945-1954)
Generazione Crisi (1955-1964)
Generazione Gorby (1965-1974)
Generazione Internet (1975-1984)
Segmentazione Junior
0-3: il bimbo re
4-11: Barbie e Nintendo
12-17: Scuole medie e Liceo
18-24: Adultescenti
Segmentazione Major
25-34: nester
35-49: manager
Segmentazione Senior
50-59: i master
60-74: i liberati
75-84: i placidi
85 e oltre: i grandi vecchi
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
Jean-Paul Tréguer / Jean-Marc Segati, I nuovi marketing, Il Sole24Ore, 2003.
Walker J. Smith/ Ann Clurman, Dal cavallo a dondolo al computer Il marketing generazionale, Baldini&Castoldi, 1998.
www.pagine70.com
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